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怎样创建一个高转化着陆页:进阶指南

有时候,为了获得巨额收益,你需要的只是一个高转化目标页面而已。

下面就是很好的证明,通过单一着陆页、诱人的号召性用语和一些电子邮件,Conversion Rate ExpertsMoz(一款SEO工具)带来了100万美元的销售额:

怎样创建一个高转化着陆页:进阶指南 LEAD 第1张

即使你没有产生这样的收入,高转化着陆页也能确保在线业务的成功。在这篇指南中,我们将深入探讨成功着陆页所包含的一些元素,并展示如何创建出拥有高转化率的着陆页。

 

1. 了解着陆页

营销人员花费大量时间为他们的网站和博客增加流量,希望目标受众按照期望加入既定流程。但是,如果这些着陆页没有足够的吸引力,就无法吸引潜在客户进入你的销售漏斗,也就无法将他们转化为最终的价值客户。

这就是为什么着陆页如此重要,一个出色的登陆页面不仅仅是图片、文本和号召性用语的组合而已。

有效的着陆页通常是一个独立的网页,并且只有一个目的:引导目标受众按照你的指示采取行动。为了获得更高的营销转化率,你必须要让着陆页提供积极的用户体验。

着陆页应该与你的网站分开存在,旨在接收特定的广告系列流量。这种分离使其能够专注于一个目标,并使得分析、报告和测试成为一项更简单的任务。

你几乎可以使用着陆页作为任何目的:获取电子邮件、销售产品、发布公告、提供折扣,或者邀请人们参加研讨会等等,但是,所有这些目的都要与适当的号召性用语相关联,正如下面的例子所示:

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为什么需要着陆页?

每个企业或个人都有一个特定的原因,但简而言之:一个着陆页可以帮助实现特定的目标,不管是建立品牌、增加电子邮件列表,还是赚取利润,它都可以促进这个过程的快速执行。

通过为营销广告系列使用特定的着陆页,你可以获得一些在线业务的主要优势:

1. 促进积极的第一印象

一项关于眼动追踪的研究结果表明,用户的眼睛通常在2.6秒内就能对你的网站形成一种印象。事实上,这个时间可能更短,Ion Interactive(一家帮助实施在线营销策略的公司)表示,人们仅需0.05秒形成印象。

换句话说,访客不会在你的网站上停留很长时间,因此第一印象非常重要。着陆页可以帮助你吸引潜在客户,这样他们就会对你特别留意,并最终完成转化。

Help Scout的页面是一个很好的例子,没有任何多余的元素,很容易激起访客的兴趣:

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2. 利用信任元素

你是否知道,图像、表格和视频可以吸引访客,并在情感上说服他们采取行动?

这是因为40%的人对视觉信息的反应要好于文本。

不仅是着陆页,网站上的任何其他页面都应该使用精心设计的视觉元素,这不仅能够带来更好的用户体验,还能让他们从内心对你产生信任。

3. 提高转化率

与典型的博客或网站相比,设计良好的着陆页更有可能获得潜在客户。

这是因为你的博客可能专注于突出热门文章、收集电子邮件订阅者,以及推荐联盟营销产品,但着陆页的目的只有一个。有些着陆页为了减少干扰,甚至去掉了导航菜单,例如Paid To Exist的这个着陆页,旨在为访客提供一种全新的生活方式:

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为了创建一个高转化目标页面,你可以参考一下几点信息:

1. 纯文本着陆页

很多在线营销人员喜欢使用主要基于文本的内容作为着陆页,不包含视频和大图,只有几张用来吸引视觉信息的图片。由于页面加载时间会影响Google排名,所以基于文本的着陆页拥有一个巨大优势:网页渲染速度比大多数竞争对手更快。

基于文本的着陆页能够快速呈现标题所承诺的内容,Copyblogger是一个典型的例子:

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Copyblogger使用号召性按钮而不是文本链接,使其显而易见,而且又很有吸引力:

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2. 带有视频的着陆页

最近的研究结果表明,所有的在线活动中,有30%是观看视频。

视频是一种形象生动的视觉元素,有助于访客更直观地了解你的产品或服务,所以你应该慎重考虑是否将其加到页面上,很多成功的互联网营销人员一直都在这样做。

在着陆页上使用视频可以获得以下好处:

  • 增加浏览时长:一个有价值的视频很容易吸引观众,他们会在页面上停留更长时间;
  • 增强信任:视频可以全方位呈现你的产品,有助于增强访客的信任度;
  • 满足客户偏好:与文字相比,很多人更喜欢观看视频,如果你能提供他们想要的内容,就很容易将其转化。

作为视频的一部分,你需要一个吸引人的号召性用语。此外,视频还可以向潜在客户展示产品的工作方式,如果你的产品需要安装或配置,那就最好这样做。下面是一个很好的例子:

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需要注意的是,请保持着陆页上的视频简短实用,因为PC访客观看视频的时间通常不到5分钟,但相比之下,移动用户可能会超过5分钟。

3. 长内容 vs. 短内容

着陆页应该使用长内容还是短内容?

这取决于具体情况,在互联网营销行业,拥有长内容的着陆页非常常见,当你希望展示产品或服务的好处时,这是一种很好的格式。另一方面,如果你只是为了获取访客的邮件地址,那么页面应该设计得很短,以便让他们尽快执行操作。

Quick Sprout是一个典型的短内容着陆页示例:

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那么,到底是应该使用短内容还是长内容?我们的意见是测试这两种类型,然后你自己做出决定。但一般指导方针是:

  • 当你的产品风险较小,访客几乎没有什么损失时,短内容会产生很好的效果;
  • 如果你的产品做出了很高的承诺,并且访客可能承担较大风险,那就应该使用长内容。

简而言之,就是:问题越大,页面越长。如果你以$1999的价格销售高级套餐,那肯定需要提供充足的理由,否则很难有人填写订阅表,并在你的产品上花钱。

怎样判断一个着陆页的好坏?

这主要取决于它实现的目的,如果着陆页可以轻松解决访客的问题,那就是好的,反之就是坏的。这不仅仅是关于内容,还有号召性按钮的位置、页面布局、色彩搭配,以及导航菜单的易用性等等。

2. 开展市场调研

每个良好的着陆页都从市场调研开始:收集目标市场和客户的重要信息、创造具有价值的内容、提供理想的客户体验。市场研究非常重要,如果条件有限,你可以在预算不足的情况下进行。

假设你想发布一些关于项目管理方面的内容,那么怎样知道这个主题受不受欢迎呢?只需3个步骤:

1. 访问谷歌趋势

打开谷歌趋势,在搜索框中输入关键字,点击搜索图标:

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2. 研究过去一年的趋势
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上图显示了最近一年项目管理作为搜索词的稳定需求,这是一个不错的参考因素,也为你提供了良好的起点。

3. 了解潜在客户的心态

在进行市场调研时,有一点需要注意:人们所说的和所做的可能并不一致。

例如,如果你调查一些订阅者目前遇到的问题,他们可能会说正在努力创造流量。在这种情况下,他们可能并不想要一本电子书或一个软件来获得大量访客,相反,他们只是在寻找一对一的网络研讨会。

为了创建高转化的目标页面,你必须准确了解他们的心态。这就是着陆页模板的用武之地,一些最好的设计工具已经完成了大量研究,并采用拖放操作来帮助你实现更高的转化率。

作为在线业务的所有者,你应该专注于围绕客户重新定位整个业务,你的着陆页必须让他们想要你的服务,但这可能是一个不小的挑战。下面的图片提供了整个流程信息:

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这个流程图向我们展示了男性在购买产品之前和之后经历的5个步骤:

  1. 我需要购物:这是决策阶段,主要由情绪驱动。换句话说,消费者可能不一定需要这个产品,但由于用户体验他们可能认为自己想要;
  2. 研究和计划:消费者试图获得更多信息,他们使用产品比较表、阅读产品评论,并获取商店信息;
  3. 准备购物:在哪里购买?商店在哪里?在线购物比线下购物提供哪些便利?
  4. 购买:一旦解决了商店位置和便利性问题,消费者将进一步考虑具有最好价格和质量的产品,接下来就会下订单;
  5. 购买之后:消费者关心他们的购物体验,这些物品是否按时发货?包装是否完好无缺?

你的目标页面必须回答其中的一些问题,如果你无法单独完成这些设计,那么像Instapage这样的工具可以提供帮助,它能够以一种清晰简洁的方式来解决所有这些问题。

使用社交媒体

借助社交媒体,你可以主动与用户进行交谈,而不必等待他们通过搜索引擎找到你。当你在社交媒体上与客户互动时,就能了解他们对自己的评价,以及他们的地理位置、兴趣爱好、年龄分布等信息。

Created with Highcharts 6.2.0产品信息在各个媒体的分布Twitter: 49.17%Twitter: 49.17%论坛: 19.33%论坛: 19.33%新闻: 13.50%新闻: 13.50%博客: 12.33%博客: 12.33%Facebook: 5.50%Facebook: 5.50%Youtube: 0.17%Youtube: 0.17%

Twitter通常用于更新最新的活动、产品和服务,Facebook适合分享你的文章、在线课程或即将推出的产品。此外,你还可以使用Quora(国外最大的问答平台)进行市场调查,只需在搜索框中输入关键字即可:

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下一步:点击View All链接:

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你将看到有关问题的所有答案,这可以帮助你找到着陆页的方向,以及怎样创建后续订阅表单:

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了解关键字背后的意图

为了找出用户真正想要的东西,你需要研究关键字背后的意图,在这方面,长尾关键字更加具有参考价值。使用谷歌关键字规划师搜索Weight Lose,下面是相关的关键字和每月平均搜索量:

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第一个长尾关键字 How to lose weight 的平均每月搜索量为10万~100万,竞争程度很低,这意味着竞争这个词的广告客户较少。作为网站所有者,如果你根据这个长尾关键字撰写一篇文章、创建页面链接,并发送一些社交流量,那很可能会提高排名,但转化率不会十分理想。

为什么?

因为你没有针对实际想要购买的人进行优化。我们看看上述结果中的关键字意图如何帮助你确定着陆页的最佳产品:

  • Diet plan weight loss(饮食减肥计划):如果你有一份日常饮食清单,那就可以轻松转化这些用户;
  • How to lose belly fat(怎样减少腹部脂肪):用户可能是一位新手,希望获得一些指导来减少腹部脂肪;
  • Low carb diet(低碳水化合物饮食):这些用户在饮食计划上更进一步,提出的要求更具体;
  • How to lose weight fast(怎样快速减肥):用户可能比较急切,希望在一定的时间内达到效果。

不要在内容中使用任何炒作或技巧,请保持真诚,并提供有价值的信息,这样才能将访客转变成最终的长期客户。

3. 设计你的着陆页

虽然有用的内容才是王道,但页面设计会影响内容的感知方式,所以着陆页上的每个元素都很重要。你可以创新,但不要遗漏任何必要的东西,经过时间检验的模板可以保证所有事情都不出错,下面我们介绍一些关键元素:

1. 标题

标题是着陆页中第一个也是最重要的元素,一个简洁清晰的标题有助于提升转化率。

拥有引人注目标题的博客和新闻获得了最多的社交媒体份额,这同样适用于着陆页。对于高转化目标页面,你的标题必须具有独特性、直截了当、创造紧迫感,并解决特定问题,一个比较好的例子是Pop Up Domination

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2. 副标题

副标题也很重要,它可以为主标题提供更多背景信息,还能引导访客阅读页面上的所有内容,看看这个关于Qualaroo的例子:

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3. 视觉焦点

与冗长的文本内容相比,大脑处理视觉信息的速度更快,所以你需要为着陆页添加视觉焦点,例如照片、动画或视频等等。在这方面,OkDork就设计得很好:

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4. 客户推荐(可选)

你还可以向着陆页添加真实的客户推荐,这有助于提升销售额。但是,只有在获得正面评价之后才能使用它们,如果你的业务刚刚启动,那么这一步不是必须的。下图是SiteGround的客户推荐,在页面底部:

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5. 核心优势

吸引访客并激励他们采取行动,在目标页面上突出你的核心优势,例如Payoneer的着陆页:

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6. 号召性用语

为了成功将访客转化为最终客户,你需要一个清晰、简洁、易于点击的号召性用语,通常这个操作使用按钮(而不是链接)来完成,因为色彩鲜艳的按钮很容易引起注意。Instapage在其着陆页上有一个很棒的号召性用语按钮:

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着陆页设计工具

你可以使用多种工具来设计着陆页,它们大都非常相似,但有些从众多竞争对手中脱颖而出。Instapage仍然是我们推荐的最佳选项,下面列出了所有的顶级设计工具:

  • Instapage:这是最好也是最容易使用的设计工具,提供200多个开箱即用的着陆页模板;
  • Unbounce:同样出色的工具,提供150个模板,功能性略低于Instapage;
  • GetResponse:主要是一体化营销套件,着陆页设计是其中的一项功能;
  • HubSpot:也是一个营销套件,提供博客和内容创建工具;
  • Landingi:强大的着陆页解决方案,但是编辑器较难使用;

在确定使用哪款工具之后,还有几个需要注意的事项:

  • 清晰的用户界面和体验:要使着陆页产生预期效果,请确保界面清晰,你必须精心设计每个元素才能吸引最终用户;
  • 响应式设计:大多数消费者使用移动设备在线购物,这意味着你的页面必须适合移动访问;
  • 易于使用的导航菜单:通常不建议在着陆页上进行外部导航,但如果你决定这么做,请确保它足够简单。

4. 使用色彩心理学

正确的颜色将改善着陆页转化。色彩心理学告诉我们:在一个黄色和蓝色的房间里,你会感到焦虑。这项原理同样也适用于网络世界。在一项名为色彩对营销的影响的研究中,人们发现,高达90%的消费者基于颜色对产品做出决策。

以下是需要考虑的一些关键区域:

1. 背景颜色

如果背景颜色错误,那着陆页就很难转化。在页面上使用纯色背景时,请确保它不会干扰文本。Vultr是一个很好的例子,它使用蓝色背景,将注意力集中在文字和动画上:

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Milani Cosmetics采用黑色背景和浅色文字,有效地将文字和图像融为一体:

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此外,你还可以采用简约设计,只需将背景设为白色,Google就是这么做的:

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2. 链接颜色

事实上,并没有一种特定的链接颜色可以增加转化率。我们的主题颜色是红色,所以也将链接设置为红色,但大部分网站的链接都是使用蓝色。

你可以随意在着陆页上发挥创意,看看哪种颜色的视觉效果最好,或者执行A/B测试,看看哪种颜色的链接点击率最高。

3. 号召性用语

号召性用语的颜色可以激发或阻止人们采取行动,在进行挑选时,请考虑每种颜色代表什么,以及消费者如何看待它们。

例如,粉红色是爱的象征,品牌商经常使用这种颜色来瞄准女性。橙色则散发着温暖和幸福,Mingle2使用这种颜色来传递微妙的信息:

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如果你不是针对女性,也没有从事约会行业,那么是否仍然应该使用粉红或橙色呢?答案是肯定的,例如Insightly的主页:

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蓝色是信任与和平的颜色,如果你销售软件、插件、主题和电子书等数字商品,那么它将有助于在客户中建立信任和忠诚度。为了让用户安心,一些在线支付商家使用蓝色作为号召性用语按钮,最典型的例子是PayPal支付宝

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最后,你必须注意页面的移动访问体验,如果用户发现按钮和价格重叠,那么他们显然不会留下来。

5. 怎样提高着陆页的转化率

有些简单的方法可以优化文本和号召性按钮,以便产生最好的效果。人们的注意力很短,为了吸引他们,你要确保着陆页足够简洁。

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你可以采取以下措施来达到这个目的:

  • 使用引人注目的标题来阐述人们可以得到的好处;
  • 列出3~5个核心优势和使用要点;
  • 添加一个简单的视觉焦点;
  • 确保号召性按钮与页面背景完美融合。

注意:你可以在着陆页上同时使用号召性按钮和文字链接,请将文本链接放在按钮下方,例如BlueHost的主页:

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修改号召性按钮上的措辞可以提高转化率,而且,免费并不适用于所有产品,Wedbuddy是一个很好的例子。

Wedbuddy以前的主页是这样的:

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进行一些微小的调整之后,试用注册人数增加了73%,这是他们现在的样子(只是底部的文字作了修改):

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总结

登陆页面一直有效,但规则并非一成不变。

最好的办法就是测试不同的页面设计和号召性按钮,并查看哪种搭配最适合你的业务。

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